Durante buena parte del siglo XX, fumar no fue considerado un comportamiento socialmente aceptable para las mujeres en muchos países occidentales. La industria tabacalera encontró en esa barrera una oportunidad comercial: convertir el cigarrillo en un símbolo de modernidad, independencia, atractivo, delgadez y emancipación.
Uno de los episodios más conocidos ocurrió en Nueva York en 1929. Edward Bernays, contratado por la American Tobacco Company, organizó una acción de relaciones públicas que presentó a varias mujeres fumando durante el desfile de Pascua de la Quinta Avenida como una supuesta reivindicación de su libertad.
Los cigarrillos fueron bautizados simbólicamente como «antorchas de la libertad».
La escena resumía una estrategia que las compañías tabacaleras desarrollarían durante décadas: asociar fumar con valores positivos para las mujeres y convertir un producto adictivo y perjudicial para la salud en un símbolo de libertad, independencia y poder personal.
Pero ¿qué ocurrió realmente?
Antes de las «antorchas de la libertad»: fumar no era igual para hombres y mujeres
El consumo de tabaco ya estaba extendido entre los hombres cuando, a comienzos del siglo XX, las mujeres comenzaron a incorporarse progresivamente al mercado del cigarrillo.
Sin embargo, fumar en público podía ser considerado socialmente inapropiado para una mujer. Las normas de género determinaban dónde, cómo y en qué circunstancias se consideraba aceptable fumar.
Esta diferencia creó una oportunidad evidente para la industria.
Si fumar podía dejar de ser visto como una conducta impropia y convertirse en una expresión de modernidad, el mercado potencial de las mujeres era enorme.
La industria tabacalera comenzó así a desarrollar estrategias específicamente dirigidas a ellas. Durante las décadas de 1920 y 1930 aparecieron campañas que asociaban los cigarrillos con atributos como la belleza, la delgadez, el glamour, la sofisticación y la independencia.
El cambio no consistió simplemente en vender un cigarrillo diferente.
Consistió en cambiar el significado social de fumar.
Edward Bernays y las «antorchas de la libertad»
En este contexto aparece una de las figuras más conocidas de la historia de las relaciones públicas: Edward Bernays.
En 1929, George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, buscaba ampliar el mercado de Lucky Strike. Uno de los obstáculos era precisamente el rechazo social hacia las mujeres que fumaban en público.
Bernays recurrió al psicoanalista A. A. Brill para intentar comprender qué podía representar simbólicamente el cigarrillo para las mujeres. La interpretación que recibió vinculaba el cigarrillo con el poder masculino y con la emancipación femenina.
Bernays convirtió esa idea en una acción de relaciones públicas.
El 31 de marzo de 1929, durante el desfile de Pascua de Nueva York, un grupo de mujeres encendió cigarrillos mientras caminaba por la Quinta Avenida. La acción había sido organizada para generar cobertura periodística y presentar el acto de fumar como una reivindicación de la igualdad y la libertad.
La prensa recibió el episodio como una noticia y no simplemente como un anuncio convencional.
El término «torches of freedom» —«antorchas de la libertad»— se convirtió así en uno de los ejemplos más famosos de cómo una campaña publicitaria puede intentar modificar el significado cultural de un producto.
Y aquí está la clave:
no se trataba únicamente de vender cigarrillos. Se trataba de vender lo que el cigarrillo supuestamente representaba.
Libertad.
Independencia.
Igualdad.
Modernidad.
Rebeldía.
El producto era el cigarrillo.
Pero el mensaje era mucho más poderoso.
¿Fue realmente una protesta feminista?
No.
Aunque la escena se presentó como una reivindicación de la libertad de las mujeres, estaba vinculada a una campaña comercial diseñada para ampliar el mercado de una compañía tabacalera.
La diferencia es fundamental.
Las mujeres que participaron en la acción podían estar expresando una reivindicación social legítima, pero la campaña de relaciones públicas había sido diseñada para utilizar ese significado en beneficio de la venta de cigarrillos.
La American Tobacco Company tenía un interés económico evidente en que fumar en público dejara de considerarse inapropiado para las mujeres.
La campaña funcionó precisamente porque conectaba dos cosas que, en principio, no tenían por qué estar relacionadas:
la emancipación femenina y el consumo de tabaco.
El verdadero poder de la publicidad: vender significados
La historia de las «antorchas de la libertad» resulta especialmente interesante porque muestra una característica esencial de la publicidad moderna.
Una campaña eficaz no necesita limitarse a explicar qué hace un producto.
Puede intentar conseguir que el consumidor piense:
«Este producto dice algo sobre quién soy.»
Y eso es exactamente lo que ocurrió con el tabaco.
El cigarrillo comenzó a asociarse con determinadas identidades y estilos de vida.
Para algunas mujeres podía representar independencia.
Para otras, modernidad.
Para otras, atractivo, sofisticación o rebeldía.
La industria había descubierto que no necesitaba presentar el cigarrillo como un simple objeto de consumo.
Podía convertirlo en un símbolo.
Del «cigarrillo de libertad» al «cigarrillo para adelgazar»
La estrategia no se limitó a la emancipación.
Otro de los grandes reclamos utilizados por la industria fue la preocupación por el peso corporal.
En 1929, Lucky Strike lanzó la campaña «Reach for a Lucky instead of a sweet», que animaba a elegir un cigarrillo en lugar de un dulce.
El mensaje era sencillo: fumar podía presentarse como una alternativa para controlar el peso.
La campaña tuvo un enorme impacto comercial. El Surgeon General estadounidense recoge que el posicionamiento de Lucky Strike como ayuda para el control del peso se asoció con un incremento superior al 300 % de las ventas de la marca durante el primer año de la campaña.
La estrategia resulta especialmente reveladora.
La industria no estaba vendiendo únicamente tabaco.
Estaba aprovechando una preocupación relacionada con la imagen corporal para hacer que el consumo pareciera más atractivo.
Y esta asociación entre cigarrillos, delgadez y atractivo femenino reaparecería posteriormente en numerosas campañas.
La industria creó cigarrillos «para mujeres»
Durante las décadas siguientes, las compañías tabacaleras desarrollaron productos y campañas específicamente dirigidos a mujeres.
Los cigarrillos comenzaron a diferenciarse también por su imagen.
Más largos.
Más finos.
Más elegantes.
Con nombres, diseños y campañas pensados para transmitir determinados atributos asociados culturalmente con la feminidad.
La industria desarrolló así una segmentación cada vez más precisa del mercado femenino.
No se trataba solamente de conseguir que las mujeres fumaran.
Se trataba de conseguir que determinados tipos de mujeres se identificaran con determinadas marcas.
Virginia Slims: cuando el feminismo volvió a convertirse en publicidad
Décadas después de las «antorchas de la libertad», la estrategia alcanzó una nueva dimensión.
En 1968, Philip Morris lanzó Virginia Slims, una marca diseñada específicamente para mujeres.
Su famosa campaña utilizó el eslogan:
«You’ve Come a Long Way, Baby».
La frase hacía referencia al progreso conseguido por las mujeres y utilizaba imágenes que contrastaban situaciones del pasado con la supuesta mujer moderna e independiente.
El mensaje era extraordinariamente eficaz desde el punto de vista publicitario:
si las mujeres habían avanzado, ahora también podían tener su propio cigarrillo.
La campaña no se quedó ahí.
Durante las décadas siguientes Virginia Slims utilizó otros mensajes relacionados con la identidad y la voz de las mujeres, entre ellos:
- «It’s a woman thing»
- «Find Your Voice»
La investigación histórica sobre publicidad tabacalera muestra cómo estas campañas continuaron asociando fumar con independencia, emancipación y empoderamiento.
El patrón se repetía.
Primero se identificaba un valor importante para las mujeres.
Después se asociaba ese valor al cigarrillo.
Y finalmente el producto quedaba integrado dentro de una determinada imagen de identidad.
Libertad, delgadez, belleza y éxito
Las campañas dirigidas a mujeres no utilizaron un único mensaje.
Utilizaron muchos.
Pero casi todos tenían algo en común: convertir el consumo de tabaco en una experiencia emocionalmente atractiva.
La publicidad podía presentar a una mujer fumando mientras hacía deporte.
O conduciendo.
O disfrutando de una relación.
O vestida con ropa de moda.
O representando una imagen de independencia.
El mensaje visual podía llegar a sugerir exactamente lo contrario de lo que sabemos sobre las consecuencias del tabaquismo.
La publicidad dirigida a mujeres utilizaba repetidamente modelos delgadas, atractivas y atléticas, asociando el tabaco con independencia y deseabilidad social.
La contradicción es evidente.
Una industria que vendía un producto perjudicial para la salud construía alrededor de él una imagen de vitalidad, belleza y libertad.
«Light», «low tar» y la falsa sensación de seguridad
Otra estrategia importante fue la utilización de términos relacionados con una supuesta menor peligrosidad.
Palabras como:
- «light»
- «low tar»
- «ultra-light»
contribuyeron a crear la impresión de que determinados cigarrillos podían ser una alternativa menos dañina.
La OMS ha documentado que estas denominaciones fueron utilizadas para generar percepciones engañosas sobre el riesgo y que las mujeres fueron especialmente expuestas a este tipo de estrategias.
De nuevo, la publicidad no necesitaba decir directamente:
«fumar es saludable».
Le bastaba con construir un contexto visual y verbal que hiciera que el consumidor percibiera el producto como compatible con una vida saludable.
El problema no era el feminismo: era su apropiación comercial
Esta distinción merece especial atención.
La historia de las «antorchas de la libertad» no demuestra que el feminismo promoviera el tabaquismo.
Demuestra algo diferente:
que la industria tabacalera supo detectar determinados valores sociales y utilizarlos para vender un producto.
La libertad de las mujeres era una reivindicación legítima.
La igualdad también.
La independencia personal también.
El problema apareció cuando esos valores fueron utilizados como herramientas de marketing para asociarlos al consumo de un producto adictivo.
Por eso resulta tan reveladora la expresión «antorchas de la libertad».
Una palabra como «libertad» puede tener un enorme poder emocional.
Y la publicidad puede intentar trasladar ese poder a un producto.
¿Funcionó esta estrategia?
La respuesta corta es sí: el marketing dirigido a mujeres contribuyó a aumentar la aceptación social del tabaquismo femenino y fue un factor relevante en la incorporación de nuevas fumadoras.
Pero conviene evitar una simplificación frecuente: no sería correcto afirmar que una única campaña, o una sola persona como Edward Bernays, provocó por sí sola el aumento del tabaquismo femenino.
Los cambios sociales, culturales y económicos también desempeñaron un papel importante.
La evidencia histórica muestra, sin embargo, que el marketing de la industria acompañó y aprovechó esos cambios para ampliar el mercado femenino.
De las revistas a las nuevas formas de marketing
Aunque las grandes campañas históricas pertenecen a otra época, la lógica del marketing dirigido a determinados grupos no ha desaparecido.
Han cambiado los medios.
Han cambiado los formatos.
Han cambiado los productos.
Pero la utilización de identidad, aspiraciones, pertenencia y estilo de vida como herramientas de marketing continúa siendo una cuestión relevante en el análisis del consumo de tabaco y nicotina.
La OMS ha advertido incluso sobre nuevas formas de promoción dirigidas a mujeres y niñas, incluyendo estrategias digitales, influencers, diseño de productos y packaging.
La historia de las «antorchas de la libertad», por tanto, no es solamente una curiosidad del pasado.
Es un ejemplo temprano de algo que seguimos viendo en marketing:
cuando un producto se asocia a una identidad, dejar de consumirlo puede sentirse como si también se estuviera renunciando a esa identidad.
Y ahí es donde la historia resulta especialmente interesante para comprender la dependencia.
¿Qué nos enseña hoy la historia de las «antorchas de la libertad»?
Quizá la principal lección sea esta:
un cigarrillo nunca fue solamente un cigarrillo.
Durante décadas, la publicidad intentó convertirlo en una promesa.
Una promesa de libertad.
De delgadez.
De atractivo.
De sofisticación.
De independencia.
De rebeldía.
De pertenencia.
Pero ninguna de esas cosas estaba realmente dentro del cigarrillo.
Eran significados construidos alrededor de él.
Comprenderlo puede ayudar a separar una cosa de la otra:
lo que el tabaco promete representar y lo que realmente aporta.
La libertad no está en fumar.
La independencia no está en necesitar un cigarrillo.
Y dejar de fumar no significa renunciar a ninguna de esas cosas.
En realidad, para muchas personas, dejar el tabaco puede significar precisamente recuperar una libertad que la dependencia había ido limitando.
Una historia que sigue siendo relevante
La campaña de las «antorchas de la libertad» se ha convertido en uno de los ejemplos clásicos de la historia de las relaciones públicas porque muestra hasta qué punto una estrategia de comunicación puede cambiar el significado social de un producto.
Pero también deja una enseñanza más profunda.
La publicidad puede vender mucho más que un objeto. Puede vender una historia sobre quién creemos que somos.
En el caso del tabaco, durante décadas esa historia estuvo relacionada con la libertad femenina, la belleza, la delgadez, la modernidad y la independencia.
Hoy conocemos mucho mejor las consecuencias del tabaquismo y sabemos que la nicotina genera dependencia.
Por eso merece la pena mirar aquella historia con perspectiva.
No para juzgar a las mujeres que comenzaron a fumar.
Sino para comprender cómo una industria aprendió a convertir aspiraciones legítimas en argumentos comerciales.
Y quizá también para recordar algo importante:
ninguna libertad necesita un cigarrillo para ser auténtica.
Fuentes y lecturas recomendadas
- Organización Mundial de la Salud (OMS), Empower women: combating tobacco industry marketing in the WHO European Region.
- Organización Mundial de la Salud (OMS), Through a gender lens: women and tobacco in the WHO European Region.
- Centers for Disease Control and Prevention / U.S. Surgeon General, Women and Smoking.
- National Center for Biotechnology Information, documentación histórica sobre factores que influyeron en el consumo de tabaco entre las mujeres.
- Stanford Research Into the Impact of Tobacco Advertising, archivo histórico de publicidad tabacalera dirigida a mujeres.
- American Psychological Association, análisis histórico de Edward Bernays y la campaña «Torches of Freedom».