El consumo de tabaco constituye una práctica enraizada en lo social y fuertemente generizada. Las estructuras, roles y normas de género han venido marcando en diferentes momentos de la historia y en distintos contextos sociales el acceso y los usos de este producto. A lo largo del siglo XX, las relaciones de las mujeres con el tabaco y la significación social del consumo femenino de cigarrillos se han transformado radicalmente en los países occidentales, pasando de ser una práctica minoritaria, indecente y escandalosa a convertirse en algo generalizado y normalizado desde el punto de vista de las expectativas de género. El consumo de tabaco dejó de considerarse un tabú que contradecía las pautas tradicionales de la feminidad para configurarse como una práctica compatible, e incluso esperable, con los nuevos modelos de mujer moderna y a convertirse simbólicamente en «antorcha de libertad».
El cigarrillo, que emergió en plena eclosión de la modernidad, se configuró como un producto genuinamente moderno y elitista. Pero también como práctica generizada, al delimitar una frontera intergénero entre los comportamientos esperables y aceptables en mujeres y en hombres. Así, la desaprobación hacia que las mujeres fumaran fue prevalente en Norteamérica y Europa hasta bien entrado el siglo XX. El consumo femenino de tabaco estaba asociado a la decadencia moral y la promiscuidad sexual, identificándose con artistas, prostitutas o lesbianas; y, en general, con mujeres que exhibían una feminidad desviada. Precisamente, por esa enorme carga simbólica masculina y de modernidad, el cigarrillo se convirtió en un poderoso instrumento a conquistar por parte de las mujeres, que comenzaron a mostrar su oposición y resistencia frente al modelo patriarcal. De este modo, aparte de las mujeres de «mala reputación», a partir de principios del siglo XX, un reducido número de mujeres urbanas y clase alta en Inglaterra y Estados Unidos comenzaron a enfrentarse a esta convención social3. Este elemento de transgresión de género y apropiación material y simbólica de un objeto de consumo masculino fue fundamental para la extensión del consumo de tabaco entre las mujeres occidentales. De hecho, fumar cigarrillos ha estado fuertemente ligado a los valores feministas. Las industrias tabaqueras captaron y potenciaron estas nuevas connotaciones a través de la publicidad que empezaba a focalizarse sobre esta nueva población diana.
Edward Bernays. El hombre que utilizó el feminismo para que las mujeres empezaran a fumar
Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen, y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, sobrino de Sigmund Freud. Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con bacon, y los varones no usaban reloj de pulsera. Ambas «tradiciones» fueron fabricadas por el llamado «padre de las relaciones públicas».
Bernays, poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado, por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.
Corría el año 1929, y George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation está reunido con Edward Bernays en su pequeña oficina en Broadway. Hill sabe que está perdiendo la mitad del mercado por culpa de un tabú que considera que las mujeres que fuman son prostitutas o decadentes. De hecho, sólo el 5% de las mujeres fuman en 1929. Bernays ve la oportunidad de transformar esos prejuicios y crear un mensaje poderoso en la mente de las mujeres. Cree que si logra asociar el cigarrillo a los deseos de libertad femenina el tabú se derrumbará. Para ello crea una acción tan impresionante como sencilla. Coordina a un grupo de actrices para que asistan a los multitudinarios desfiles de Pascuas en Nueva York, y que enciendan cigarrillos todas al mismo tiempo para fumar provocativamente entre la gente. Además, hace correr la voz entre los periodistas de que un grupo de sufragistas (movimiento que lucha por el voto femenino) se prepara para protestar encendiendo sus «antorchas de la libertad». La acción es un éxito inmediato, los fotógrafos capturan el momento, y la noticia de las mujeres fumando sus «antorchas de la libertad» se extiende rápidamente. Sería lo que hoy conocemos como un fenómeno viral, y fumar se transforma casi de inmediato en una declaración de rebeldía, quedando asociado a la libertad y a la independencia personal. Hacia 1965, gracias a Bernays fumaba el 33% de las mujeres norteamericanas, mientras que hasta 1930 eran menos del 3%.
El feminismo convertido en estrategia publicitaria para vender cigarrillos
Muy pronto la publicidad de los cigarrillos se plasmó en afiches publicitarios, revistas y diarios en Estados Unidos, y se vivió entonces el surgimiento de una nueva división de la industria tabacalera específicamente dedicada a la mujer. Por lo que el consumo de tabaco, tradicionalmente reservado para el hombre, fue adaptándose a las características de la mujer. Nuevas marcas y una amplia variedad de imágenes que asociaban los cigarrillos con estereotipos de ser mujer, comenzaron a formar parte de la vida diaria. Si bien estas estrategias de marketing pueden ser consideradas hoy como abiertamente manipuladoras, prácticamente no han tenido cambios con el paso del tiempo.
La industria tabacalera también ha sabido explotar las fantasías y preocupaciones de la mujer, como por ejemplo su deseo de mantenerse delgadas. Para ello enfatizó en sus avisos los “beneficios” de fumar para el control del peso. En los años 20, el mensaje “¡Toma un Lucky en vez de un dulce!”, buscaba incentivar en las mujeres la asociación entre fumar y delgadez. El posicionamiento de Lucky Strike como una “ayuda” para el control del peso corporal, le proporcionó un incremento del 300% de las ventas de su marca en el primer año de la campaña publicitaria.
Este provechoso vínculo entre consumo de tabaco y esbeltez, siguió apareciendo en campañas más contemporáneas. Por ejemplo, seis años después de la introducción de Virginia Slims y otros cigarrillos específicamente diseñados para mujeres, el número de adolescentes fumadoras se incrementó en un 110%.
Como resultado directo de las campañas iniciadas en los años 20, la población femenina fumadora situada entre los 18 y 25 años se incrementó significativamente. Pero la tendencia al crecimiento del consumo fue más marcada en el grupo de 18 a 21 años: su número se triplicó de 1911 a 1925 y se volvió a triplicar en 1939.
En la 2ª Guerra Mundial, los avisos publicitarios de Chesterfield presentaron regularmente glamurosas fotografías de la “chica Chesterfield del mes”, utilizando modelos de moda o estrellas de Hollywood como Rita Hayworth, Rosalind Russell o Betty Grable.
En 1968, Philips Morris promocionó los cigarrillos Virginia Slims con una estrategia publicitaria donde aprovechaba la importancia del creciente movimiento de liberación de la mujer, con el slogan: You’ve come a long way Baby (Has recorrido un largo camino, nena); en los 90 lanzó: It’s a woman thing (Es cuestión de mujeres), y más recientemente con Find your voice (Encuentra tu voz), como expresión de una campaña dirigida a mujeres de minorías raciales y étnicas. Estos mensajes subyacentes de las campañas publicitarias han relacionado fumar con la libertad femenina, la emancipación y el empoderamiento.
La publicidad es utilizada en parte para reducir los temores de las mujeres con respecto a los riesgos sobre la salud, y presentando como menos peligrosos aquellos cigarrillos de bajo nivel de nicotina y alquitrán, o utilizando imágenes positivas (ej. modelos realizando ejercicios o panorámicas de montañas blancas contrastando con un cielo azul).
En 1960, casi el 10% de todos los anuncios de cigarrillos se encontraba en revistas populares dirigidas a mujeres. Para el año 1985, este porcentaje había subido al 34%.
